La fin de la Seconde Guerre mondiale marquera, au Québec, une période de prospérité économique. Les gens n’ayant pas dépensé durant la guerre, l’épargne accumulé ainsi que le goût de l’achat, vont faire démarrer une machine économique puissante, celle de la consommation de masse.

Les débuts de la consommation de masse

Durant la Révolution tranquille, les gens auront de l’argent et achèteront énormément de produits de luxe qui étaient impensable d’acheter auparavant: des voitures, des lessiveuses électriques, des téléviseurs… Les loisirs auront un essor considérable. On parlera souvent de l’avenir comme étant la civilisation du loisir! Les sports deviendront de plus en plus populaires. Le ski de fond et la bicyclette, par exemple, deviendront des sports très à la mode. En réponse à cette hausse de popularité, plusieurs produits de consommation feront leur entrée sur le marché. Les espadrilles Adidas perceront rapidement. Les choix de produits qui ne se posaient pas avant, sont maintenant possibles et disponibles d’achat. De plus, la mode change et change rapidement. Celle-ci est basée sur le principe du jetable, incitant ainsi à une plus grande consommation, mais surtout, une plus grande régularité de celle-ci. Les stocks se renouvelleront à une vitesse incroyable. Ce phénomène ira en s’accélérant, toujours plus. En 2005, par exemple, on ne pense même pas une seconde à garder une paire de pantalon vieille de 5 ou 6 ans : elle est soit trop usée ou passée de mode? Enfin, dans les années soixante-dix, un matériel merveilleux, qui est devenu indispensable aujourd’hui, fait son apparition et se généralisera très vite : le plastique. Dérivé du pétrole, celui-ci sera une véritable révolution pour la consommation. Très résistant et peu coûteux, il permettra la création de plusieurs nouveaux objets dont la carte de crédit. Certes, la carte de crédit existait auparavant, sauf qu’à partir des années soixante-dix, elle s’est fortement généralisée, offrant aux gens un pouvoir d’achat presque sans fin. Tout cet appareil de consommation de masse qui fonctionne à merveille doit être rodé et entretenu régulièrement. La mode doit changer pour nous inciter à acheter de nouveaux vêtements, de nouveaux meubles, de nouvelles voitures, de nouvelles musiques, de nouveaux produits? Mais comment faire connaître notre produit parmi ceux de la concurrence? Les publicités Au début des années soixante, la publicité se généralise. Même achetés, les produits affichent encore de la publicité. Par exemple : les marques de voitures gravées ou collées sur les coffres arrière de la plupart des véhicules, la marque de Jeans brodée sur le pantalon au niveau de la ceinture, les casquettes avec le logo d’une équipe de hockey? Tous sont de subtiles publicités qui, lorsqu’elles sont additionnées, représentent une énorme part de la publicité totale des entreprises! À chaque fois qu’une bouteille de Coca-cola est vendue, elle devient une publicité ambulante de plus, qui affiche fièrement le nom du produit en grosses lettres. Certaines personnes iront même jusqu’à payer consciemment de fortes sommes pour porter de la publicité. Les casquettes en sont de très bon exemple. En 2005, elles ne sont pas données, pourtant, plusieurs milliers de gens en portent une tous les jour, affichant le logo d’une compagnie, d’une organisation diverse, d’une équipe sportive ou encore d’un groupe de musique. Là n’est souvent pas l’intention du consommateur qui ne sait souvent même pas qu’il s’est transformé en un panneau publicitaire ambulant. La société de consommation nous a inculqué qu’il était important d’afficher nos couleurs, nos préférences, choses que nous faisons à merveille. Bravo? l’effet est parfaitement réussi… Pour les compagnies, il ne reste qu’à faire connaître les produits à la plus grande quantité de gens possible. C’est ici que les médias de masse entrent en jeu. Les médias de masse La télévision apparaît en 1948. Nécessairement, elle est alimentée par de nombreuses émissions américaines. Le contenu américain traverse donc les limites politiques des États-Unis pour venir envahir les téléviseurs canadiens. Ce n’est qu’en 1952 que le Canada met sur pied une chaîne nationale publique: la Canadian Broadcast (CBC) et la Société Radio-Canada (SRC). Ces chaînes avaient comme objectif de freiner l’américanisation culturelle en produisant du matériel canadien, tant en anglais qu’en français. Le Canadian Broadcast et la Société Radio-Canada étaient surtout destinés à un public élite et intellectuel. Or, au début des années soixante, les premières chaînes privées sont apparues au Canada. Télé-Métropole, entre autre, était destiné à un public plus élargi et populaire.

Contrairement à aux chaînes publiques, les chaînes privées visent surtout le profit. Pour ce faire, ces chaînes offre du temps d’antenne à des compagnies pour qu’ils puissent annoncer leur produits et services. Naturellement, les plages horaires les plus écoutées seront les plus chères à acheter pour les commerçants puisqu’ils savent que leur publicité sera beaucoup regardée. Pour rendre une plage horaire attrayante, les chaînes privées doivent choisir des émissions qui seront appréciées des téléspectateurs, donc qui attirera la plus grande cote d’écoute. Basé sur ce principe, Télé-métropole avait une longueur d’avance sur la SRC, car elle rejoignait plus les intérêts du Québécois moyen (au grand désarroi des intellectuels). Comme produire une programmation constituée d’émission canadienne est très coûteux, les chaînes privées n’hésitèrent pas à acheter des émissions produites aux États-Unis à de modiques sommes. Ceux-ci nous refilèrent avec joie leurs vieilles émissions qui avaient déjà été fortement rentables et appréciées. C’est comme cela que, petit à petit, les émissions américaines ont envahies les ondes québécoises avec énergie, générant ainsi encore plus de profits aux chaînes privées. (Remarquez que c’est aussi une question de budget. La SRC, par exemple, avoue ne pas avoir un gros budget pour les émissions jeunesse et par conséquent, achète beaucoup d’émissions de l’étranger, notamment de l’Angleterre et de l’Australie.) Ne vous est-il jamais venu à l’esprit pourquoi les Soap américains s’appelaient ainsi? C’est très simple. Ces émissions, placées sur la plage horaire de jour, étaient regardées majoritairement par des ménagères et étaient produites et commanditées par des compagnies de savon… tout simplement. Pour couronner le tout, pourquoi pas vous bombarder d’annonces de savon à lessive pendant les pauses? Une pierre deux coups… Les enfants Avec les années soixante, les « boomers » ont pris une importance capitale dans l’économie et dans le développement de la publicité. Tout à coup, des programmations qui leurs étaient exclusivement destiné a fait son apparition. Les enfants devenaient un des plus gros marché cible au monde! Je me rappelle très bien, quand j’étais plus jeune, j’écoutais beaucoup les chaînes anglophones. À l’époque, entre chaque dessin animé, il y avait des publicités pour les jouets. J’était constamment bombardé d’information que mon être d’enfant ne pouvait traiter avec efficacité et recul (normal! je n’étais qu’un enfant!). Plusieurs études américaines ont prouvé l’effet contrôlant de ces spots publicitaires sur les comportements des enfants. Heureusement, des mesures de prévention ont été prises: > Le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants a été élaboré par l’Association canadienne des radiodiffuseurs (ACR), en collaboration avec Les normes canadiennes de la publicité (NCP). L’objectif de ce code est d’aider les publicitaires à prendre en considération les caractéristiques spécifiques des enfants, lors de la création de messages publicitaires qui leur sont destinés. Par exemple, le Code admet que les jeunes enfants éprouvent des difficultés à distinguer l’imaginaire du réel ; il recommande que la publicité qui leur est destinée, respecte cette réalité, plutôt que de l’exploiter. (voir l’article complet ici) Que dire des dessins animés? Génial invention du marketing! Du vrai GÉNIE! Personnellement j’adore. Sauf qu’il ne faut pas se leurrer, ce sont de véritables façons de promouvoir légalement les produits destinés aux enfants!! Un exemple? Trop facile… J’ai vu pour la première fois des figurines des Rescue Heroes de Fisher Price au Toys’R’us. Elles me semblaient de belles figurines que j’aurais sûrement adorées étant plus jeune. Ce n’est que quelques mois plus tard que je me suis rendu compte qu’à Télétoon, en avant-midi (bien évidemment) il y avait une émission du même nom… Certes l’émission pouvait être amusante pour des enfants, je l’ai d’ailleurs écouté, mais il est évident qu’elle n’était qu’en réalité une publicité de 30 minutes destinées aux enfants. Eh bien oui! Quoi de mieux que de voir les personnages en action pendant une demie heure complète? Quelle merveille de publicité! En effet, il est automatique que 95% de ceux qui regardent l’émission soit un public cible par excellence! Les Rescue Heroes ne sont naturellement qu’un exemple parmi tant d’autres… Que dire des Pokémon, de leurs cartes à collectionner et de leurs nombreux, très nombreux, produits dérivés tels les innombrables jeux vidéo (Notez que les droits des Pokémon appartiennent à Nintendo)? Tout ceci n’est en fait que publicité par dessus publicité… Rien d’informatif, rien de constructif, seulement de la pub bien dirigée. Le pire dans tout cela c’est que ça fonctionne à merveille! Je n’y fais pas exception, au contraire. Tout sur nos ondes est produit dans le but de vendre un temps d’antenne, de vendre un public. Seul très peu de chaînes n’offrent aucune publicité. Au fait, je n’en connais pas. Nous sommes tout simplement devenu une autre marchandise. Nous sommes vendus par les chaînes de télévision aux manufacturiers et distributeurs. Des milliards de dollars investis pour littéralement louer le temps des téléspectateurs, louer notre attention… Vive les Médias de masse! Vive les Publicités! Vive la Surconsommation! Et que Dieu ait nos âmes pourries… Amen